機票定價的秘密 如何精準 抄底

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顆粒包裝機https://www.knowledgeref.com/100223-16/20220202100000/image_0.jpg婚宴酒水
內捲的民航業也想“薄利多銷”。


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文|李怡彭

編輯|石亞瓊
在多地散髮疫情影響下,今年一月大部分機票價格都經歷了先探底後回升的過山車。

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一班在一月底由北京飛往的昆明的航班,價格在12月初剛剛放出時高達3080元,維持原價不到一個月後開始下降,併在出發前兩周降至僅800元。這並不是孤例,同一時段由深圳至重慶、上海至長春的班機也分別有980元、710元的降幅。
“又到了買票‘炒股’的時候。”在知乎上,一個為什麼火車票始終定額,機票卻有大額浮動的帖子也引來了大量討論。
疫情的零星散髮,還讓不少人取消了返鄉計劃。相比12月底,2022年1月有關“如何免費退票”相關的搜索熱度提升了61%。
比不能回家過年的旅客更失望的,可能就是備受疫情打擊的航空業了。根據往年的“春運”數據,2019年民航旅客運輸量為7288萬人次,2020年和2021年的運輸量則分別僅有3838萬人次和3539萬人次。對於這個春、夏兩季貢獻80%收入的行業來說,這一次節前的“退票潮”可能意味着2022又是一個相對艱難的年份。
儘管在交通市場中牢牢占據着“高價、快速、舒適”的標簽,但與大部分人預期相反的是,即使沒有疫情,民航也是一個“不掙錢”的行業。根據國際航協公佈的數據,2013年全球航空業凈利潤率為1.3%,該數據在疫情前的2019年也僅為3.1%。
“高價格、低利潤”的原因,源於民航是交通市場中唯一“充分競爭”的市場。既不存在“公共”屬性所帶來的的標準定價,也很難有少量“巨頭”因在某區域的高市占率而獲得高溢價的機會。
對航空公司來說,乘機服務提供的價值主要來自“運輸”本身,這意味着不同航司間很難做出差異化。當多家航空公司共同運營一條航線時,為了確保足夠的上座率,價格博弈的結果必然是每一家都僅能獲得微薄的利潤,甚至在少數冷門的航班上“賠本賺吆喝”。
這也正是機票定價像玄學的原因。
1970年代,美國成為全球民航發展最成熟、競爭也最為激烈的市場。以低服務、低票價為特色的廉價航空迅速崛起,更加劇了航司間的“內捲”。
時任美國航空營銷副總裁的Robert Crandall意識到,對於一班航班來說,燃料、維護和工資等大部分成本是固定的,每增加一位乘客,所增加的邊際成本僅僅是增加一份飛機餐。因而當已售機票能夠覆蓋該次航班的固定成本時,只要還有空餘座位,即使低價也應當儘量將機票售完。
這成為機票“動態定價”的開端,機票的售價開始與“供需”直接掛鉤,需求量大的航線/時刻價格更高,反之則可以有很優惠的折扣。
除了頭等艙、商務艙和經濟艙的分檔外,時間是航空公司衡量供需最重要的維度。因商務需求乘飛機旅行的乘客,選擇訂票的時間往往在一周以內,且能夠接受更高的價格。而休閑需求的旅客則能夠提早制定計劃,價格對選擇的影響也更大。

https://www.knowledgeref.com/100223-16/20220202100000/image_3.jpg圖片來源:theninetynine.com

從統計來看,50%以上的購買行為都發生在行程前的一周。因而,能夠提早至少一周定下行程的旅客有更高的概率買到更便宜的機票。
用價格調控供需,以賣出更多機票為目標,動態定價成為了全球民航通用的定價方式。影響定價的因素也由時間,逐步擴展至成本(航油價格波動)、天氣、旅客組成(商務/旅游)、競爭策略(追求客流/收益率)、影響客流量的重大事件(如奧運會)等。
https://www.knowledgeref.com/100223-16/20220202100000/image_4.jpg(某航空公司運價表)
最初,動態定價主要以靠人工決策,基於以往經驗制定相應的票價策略。而隨着航空業的發展,機場、航線的複雜度大幅提升,基於算法的定價系統已經成為主流。
目前,主流航司會應用兩套系統共同完成價格的決策。首先,使用運價管理系統基於成本和客流量的判斷,定下不同倉位在不同時段的價格。再基於收益管理系統,決定不同的折扣倉位分別放出多少座位,並對該次航班的綜合收益做出預測。
在不考慮疫情等特殊因素的情況下,提早買票仍然是對消費者來說最有效的策略。在起飛前的一周,臨時決定或商務需求占據主流,絕大部分機票都會逐步漲至全價票。只有該航班售賣情況較差、空餘座位很多的情況下,才會在臨近起飛時再放出折扣的艙位。
在經歷近四十年的“供需”博弈後,航空業也正在嘗試新的定價方式。
2008年,加拿大航空率先將品牌運價的創新理念應用到航線網絡營銷,將提前選座、機上餐食、額外飲品、VIP休息室等服務也打包進機票的“套餐”中。給不需要相關服務的旅客相比此前更低的價格,非價格敏感型的旅客則可用更高價格買到更舒適的服務。
品牌運價為旅客帶來了更高的價值獲得感。在原有的動態定價中,需要以更早規劃時間、不可退改、匹配購買回程票等“犧牲”才能獲得低價折扣。而在品牌運價模式中,更高的價格匹配的是更好的服務,顯然是一種更符合人性、體驗更好的方式。
而對航司來說,選座、額外飲品等附加服務,不僅可以作為新的利潤增長點,更讓原本難以做出亮點“機票”有了差異化的可能性。
以未受疫情影響的2019年為例,根據國際航空運輸協會發佈的數據,當年全球航空運輸業凈利率為4%,規模占到全球市場近5%的達美航空,實現了10%的高凈利潤,就有來自品牌運價的貢獻。
航空數字智能化品牌“派邇”的運價專家告訴36kr,品牌運價已被公認是民航業未來的趨勢之一,但運價模式變革,需要在消費者洞察、運價系統和運營模式三端都進行升級,這將是對航空公司的共同考驗。
品牌運價的核心,在於為有需求的旅客匹配合適的價格和服務,並對未來的運力需求做出精準預測。在第三方渠道和OTA平臺占據機票銷售主流的現在,航空公司需要找到更直接的方式加深對自身用戶的瞭解。而在服務端,原本按座位“統一”的服務標準,就需要升級為按所選“套餐”提供不同服務,也對管理和服務能力提出要求。
最大的壁壘仍然是系統。對運價算法來說,每多加入一個變量,算法的複雜程度都呈幾何級增加。相比此前的動態定價,一套有效的品牌運價系統可能成為未來航空競爭中必備的一環。
在海外市場,已經呈現出了競爭的苗頭。2018年,運價巨頭ATPCO收購了有航空大眾點評之稱的Route happy 公司,並通過其5大類(航班相關服務、行李、零售、客票相關服務、規則破壞者服務)近600種產品與運價相結合,為航空公司提供全面的品牌運價支持。
而國內民航市場,還處於由動態定價向品牌運價轉型的過程中。“對國外軟件的依賴是轉型的挑戰之一。”某航空專業人士對36kr表示,“海外企業只針對通用場景設計功能,對國內的需求配合度很低。”
2021年,為應對疫情帶來的負面影響,東航、國航、南航、海航等多家航空公司都曾相繼推出過“隨心飛”類機票套餐服務。花費數百至數千元不等的價格購買後,即可在一段時間里、一定條件下不限次數飛行。極為優厚的權益設置,直接引來了大批用戶購買。
與所有航空票價的設計一樣,隨心飛類機票希望將空閑運力以更合算的方式提供給消費者。但由於缺乏相關係統的支持,條款設計與運力、供需匹配較差,不僅航空公司未能以此實現收益,為隨心飛預留的運力不足還招致了大量投訴。
相比海外航司面對疫情的手足無措,“隨心飛”已是可圈可點的創新。但如何平衡運營成本與旅客權益,就需要匹配度更高的運價系統來實現了。
從某種意義上,航空公司不僅不排斥“羊毛黨”,用更準的預測算法,以差異化的服務匹配不同需求的旅客,將在相當長的時間內成為民航業的核心課題。
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