離開了上海 誰還會愛Manner

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職能分析https://www.knowledgeref.com/100223-24/20220414080000/image_0.jpg緩衝材料

本文經授權轉載自微信公眾號

有意思報告

(ID:youyisi_cn)


如今的上海,都市白領已不再大喊“我要買咖啡啊!”,而是學着關心糧食和蔬菜。


號稱“上海咖啡性價比之王”的Manner,也相繼暫時關閉了位於浦東和浦西的店鋪,等待整座城市的春暖花開。


可就在一個月前,Manner一則“10城200店齊開”的微信推文曾引來業內外一片震動,半個多小時就閱讀量超10萬。沒多久,Manner又宣佈開通外賣,不少老粉喜出望外。


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圖源:MannerCoffee微信公眾號推文評論


一度被譽為“小而美”的Manner不僅走出上海、開店開出了瑞幸般的豪橫氣勢,也因應潮流、放棄了力保風味不做外賣的堅持。似乎Manner成為精品咖啡連鎖頭號選手,正面迎戰星巴克、瑞幸,只是時間問題了。


曾說要“慢慢走”的Manner,開始着急了?萬億咖啡市場搶灘中,留給Manner的機會還有多少?


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圖源:MannerCoffee微信公眾號2018年5月15日推送。


https://www.knowledgeref.com/100223-24/20220414080000/image_3.jpg“Manner,更咖啡”


在上海,愛上Manner是很容易的事。即使是管控時期,很多人也念念不忘。


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能在這座遍地咖啡館的城市,把一個2平方米的小檔口做成網紅連鎖,除了運氣,Manner當然還是靠自己。


高性價比一直是Manner的標簽之一。最會過日子的人,會帶上自己的杯子點一杯10塊錢的濃縮,兌上熱水,實付5元,收穫一杯蜜雪冰城同價美式。   

    

自帶杯折抵的環保文化其實早就跟着星巴克進入國內,現在星巴克自帶杯每杯減4塊。但當初星巴克紙杯是重要的“社交道具”,不拍照約等於白喝,環保什麼的更是沒影兒。


到了Manner的手上,一面坐享星巴克打開的國內咖啡文化氛圍,另一面將自帶杯發展成為自己的“靈魂設定”,自帶杯“打咖啡”立減5元。


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雖然打一杯拿鐵只要10塊錢,但出品並不含糊。前星巴克咖啡師小王就很欣賞Manner的高性價比,10塊錢也能喝出咖啡的風味,反觀價更高的星巴克,常常只覺得焦苦。


Manner咖啡師還會像在各種獨立小咖啡館里一樣,認認真真給你拉朵花兒,乃至獨角獸、冰墩墩,全都不在話下。


如果說星巴克是曾經的美式中產生活理想,那Manner就是北歐小資生活追逐者的精神家園。黑白簡潔風,自帶環保杯,偶爾還有“菜場店”煎餅配咖啡的地氣,沒有比這更有範兒的咖啡10元店了。


咖啡一旦變成日常消費,經濟實惠固然重要。而很多幾大十塊精品手沖喝起來也毫不手軟的人,能在這裡繳了械,還是因為Manner的整體“調性”。


《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》數據顯示:線下咖啡消費者中,超過七成為都市白領。在很多懂咖啡、愛喝咖啡的上海白領眼裡,星巴克這樣的大連鎖是沒有靈魂的,“Manner的品位好很多,更咖啡。”上海白領Flora說道。


雖然要說性價比,Manner其實不一定比得過高歌猛進、門店總數已超越星巴克的瑞幸。


瑞幸除了一貫的優惠券大法,也早琢磨起了精品咖啡,再算上比Manner大一號的杯型,性價比總分更高。


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圖源:新摘商業評論;作者,柴魚


但Flora和朋友都很少喝瑞幸,從碰瓷星巴克到財務造假,瑞幸給他們留下了“low”的印象。瑞幸比Manner更年輕,跑得更快,也有更多的陰影需要慢慢祛除。


紅餐網聯合創始人、紅餐品牌研究院院長樊寧對有意思報告解釋稱,相比打造“第三空間”的星巴克,玩轉“社交裂變”的瑞幸,Manner更能讓人記住的,是它一直宣稱的、只想做一杯醇正咖啡的態度。


對上海咖啡青年來說,這才是最重要的。


https://www.knowledgeref.com/100223-24/20220414080000/image_7.jpgManner不再慢慢走?


新消費漸冷的時候,只有咖啡市場宛如攝入大量咖啡因,心跳加速,亢奮不已。


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2021年中國咖啡市場規模約3817億元,2025年預計將邁入萬億市場。圖源:艾媒咨詢


如果說是星巴克啟蒙了中國咖啡市場,是瑞幸讓這把大火越燃越旺,那麼Manner,一開始就挑中了那條曾少有人走的路。


Manner宣稱要“讓咖啡成為生活的一部分”,面對的更多的是已經有一定咖啡飲用和消費習慣的成熟消費者,代表了中國咖啡市場成長中的精品化走向。


這時的Manner不僅討好了一群不斷壯大的消費者,也成了資本的寵兒。


曾投資過京東、美團、叮咚買菜的上海“風投女王”徐新,發掘出了Manner。


2018年,她看中了當時只有7家上海門店的Manner,向其拋出8000萬投資。


就像世紀初美國的第三波精品咖啡浪潮,很快被錢盯上的小店Manner,進入與巨額資本共舞的快速成長階段。其後的幾筆融資,都來自頭部機構。

       https://www.knowledgeref.com/100223-24/20220414080000/image_9.jpg數據來源:企查查


拿了錢,必須做事。一度螺螄殼裡做道場的Manner,不得不向外“進化”。


上海還是大本營,繼續多開店、開大店,簡餐、烘焙、周邊、電商全做起來。其他高線級城市也要慢慢發展,全國的打工人都值得擁有更好喝也更平價的咖啡。


艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為,Manner的快速擴張既是受資本驅使,也是大勢所趨,未來五年將是咖啡市場重大的成長期與紅利期,錯過可能就是永遠。


何況比起動輒一年開店數千家的瑞幸,Manner走得並不算太快。


10城200店齊開,大躍進式的開店宣言更像是一次事後張揚的營銷活動。


以北京為例,根據大眾點評App上的顧客評價時間,包括望京店、金地中心店等在內的大量店鋪其實早已開業迎客。


這也不是Manner第一次玩多店齊開,搭配免費三天打咖啡活動,聲勢浩大,得心應手。


https://www.knowledgeref.com/100223-24/20220414080000/image_10.jpg圖源:MannerCoffee公眾號


https://www.knowledgeref.com/100223-24/20220414080000/image_11.jpg離開了上海,誰還會愛Manner?


看起來安步當車的Manner,眼前並非全是好風景。


浪潮之下,中國也同美國一樣,至今沒能孕育出一個新的星巴克。因為精品咖啡要想規模化,天然具有難度。


使用半自動咖啡機的Manner,出品更加依賴於咖啡師。北京某門店的咖啡師告訴有意思報告,Manner的薪資相較同行更高,每天工作八小時也會更累。


2000年前後,星巴克選擇放棄半自動咖啡機,轉而定製更貴更精準的全自動咖啡機,不僅更加高效,也能夠呈現更具可複製性的現磨咖啡。


要做大規模連鎖,守住下限才是最重要的。就像大家經常調侃星巴克“難喝”,就算難喝,也要全體一致地難喝。


儘管門店咖啡師表示,他們都在上海接受統一培訓和實操,使用的原料和手法也相同。但就小王去過的多家店鋪而言,她認為在上海Manner整體體驗好於北京,而北京的不同店鋪偶爾也會喝出水準差異。


不同批次的咖啡豆、不同的咖啡師,獨立小咖啡館能夠創造出不同風味,連鎖咖啡館卻可能因此敗掉好感。


這正是Manner要警惕的,一旦開始大規模擴張,原先的風味優勢、品牌文化很可能會被稀釋,但對人員、供應鏈等硬性條件的要求卻大大提高了。


特別是離開上海的Manner,也許店更大,認知度卻更低,如上海那樣的自帶杯日常消費群體也更少。


論社交空間有星巴克,論性價比有瑞幸,論精品有本地獨立咖啡館,上海之外的市場能否買Manner北歐小資環保風的賬,還是一個未知數。此次200店齊開,Manner仍是小心翼翼,非上海店鋪只占1/4。


樊寧也不無擔憂地表示,此前Manner一定程度上是以慢取勝,現在切換到快速發展模式,或需重新建立起成功的邏輯,其難度可能與二次創業相當。


這個不斷成長、吸引力巨大的市場里,小公司需要錢,大公司需要變。長大了的Manner,正在十字路口。


作者:禮物

頭圖設計:李潤

值班編輯:屈博洋

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